Ar kada susimąstėte, kodėl gyvybei toks būtinas vanduo kainuoja gerokai mažiau nei deimantai? Juk be deimantų tikrai išgyventume, o be vandens – niekaip.
Atsakymo į šį klausimą žmonės ieškojo tūkstančius metų. O jis labai paprastas – vandens bent jau kol kas netrūksta, jo pilni šaltiniai, gręžiniai, parduotuvių lentynos ir mūsų vonios. O štai deimantų yra labai mažai. Kuo dalyko yra mažiau – tuo labiau žmonės jo nori ir yra pasiruošę daugiau už jį mokėti.
Jei kas nors dabar pasiūlytų rinktis – stiklinė deimantų ar stiklinė vandens? Aišku, pasirinktume deimantus, nes vandens laisvai ir visą vonią gali prisileisti. Bet įsivaizduokite, kad esate dykumoje, yra labai karšta, ir turite stiklinę deimantų, bet neturite vandens. Neabejoju, kad deimantus atiduotumėte ir dar primokėtumėte, jei kas pasiūlytų buteliuką vandens. Dykumoje vertiname vandenį, nes jo neturime. O kasdien labiau vertiname deimantus, nes neturime jų.
Tai įrodo ir dirbtinių deimantų pavyzdys – dirbtiniai blizgučiai kainuoja žymiai mažiau nei tikri deimantai, nors atrodo labai panašiai. Kodėl taip yra? Nes blizgučių galima prigaminti kiek tik nori. Jų yra daugybė, todėl žmonės jų taip nevertina ir nenori už juos mokėti didelių pinigų.
Jei staiga deimantų atsirastų tiek kiek paprastų akmenų, o vandens pasidarytų labai mažai, deimantai netektų savo kainos, o vanduo taptų labai brangiu.
Kaina nebūtinai atspindi, kiek mums dalykas yra naudingas. Ji parodo, ar to dalyko trūksta ir ar žmonėms jo reikia. Būtent taip dėl koronaviruso nutiko ir su medicininėmis kaukėmis. Jų įsigyti tapo ir sunkiau, ir brangiau nei prieš karantiną. Nes žmonėms jų reikia gerokai labiau.
VERTĖ (value) – subjektyvus prekės ar paslaugos vertinimas, neišmatuojamas bendrais matais.
KAINA (price) – prekės ar paslaugos piniginis įvertinimas.
KĄ SAKO KAINA?
Įsivaizduokite, kad paveldėjote namą Trakuose ir svarstote, ką galėtumėte su juo daryti – parduoti, išnuomoti ar įrengti svečių namus. Kaip priimsite šį sprendimą? Tikriausiai ieškosite informacijos ir galbūt sužinosite, kad, pavyzdžiui, kitais metais Trakuose atsidarys didžiausias Baltijos šalyse SPA centras, kad dabartiniai Trakų viešbučiai nepajėgūs priimti visų norinčių apsilankyti miesto svečių, Trakų pilį planuojama uždaryti rekonstrukcijai, viešbučių paslaugoms bus taikomi didesni mokesčiai. Gauti tiek informacijos užtruktų nemažai laiko, be to ji prieštaringa, nuolat kintanti ir nepakankama tam, kad galėtum priimti geriausią sprendimą.
Yra dar du variantai. Galite tiesiog pasikliauti nuojauta ir namą paversti nedideliu viešbučiu arba galite apeiti visą informacijos rinkimo procesą, galvoti tik apie pelną ir pažiūrėti, ką sako kainos.
Pamatytumėte, kad viešbučių ir nuomojamų butų kainos nuo spalio iki balandžio krenta drastiškai, o štai panašių butų pardavimo kainos pastaruoju metu pradėjo smarkiai kilti. Gal žiemos sezonu trūksta pramogų? Gal į Trakus atsikelia vis daugiau šeimų? Jums nereikia būti visų sričių ekspertų ir ieškoti kainos pokyčio priežasčių – pati kaina yra pokyčių atspindys ir signalas, rodantis pasiūlą ir paklausą.
Būtent todėl ir pirmosios braškės būna tris kartus brangesnės nei sezonui įsibėgėjus. Užtenka reaguoti į kainą ir galima priimti pelningiausią sprendimą, prisidėti prie trūkumo problemos sprendimo ir patenkinti rinkos paklausą.
KAS YRA KAINA?
- Informacijos šaltinis apie tai, ko žmonėms trūksta, ko jie nori, ir už ką yra pasiruošę mokėti
- Informacijos šaltinis konkurentams apie pelningas sritis
- Dvipusis pirkėjo ir pardavėjo santykis – pardavėjas nori parduoti kuo brangiau, pirkėjas gauti kuo pigiau, bet abiems tenka nusileisti ir rasti aukso vidurį t.y. kainą, už kurią įvyksta sandoris
KAIP KAINA VEIKIA MŪSŲ PSICHOLOGIJĄ?
Psichologas Dan Ariely aprašo juodųjų perlų atsiradimo rinkoje istoriją. Pirmieji bandymai parduoti pilkus, didelius Taičio brangakmenius nesulaukė jokio dėmesio. Pirkėjai norėjo tik senų gerų baltų perlų. Brangakmenių prekeivis Jamesas Assaelis jau buvo pasirengęs nuleisti rankas ir juoduosius perlus paleisti atgal į žydrąją Polinezijos lagūną. Bet prisiminė turįs pažinčių Manhetene.
Taip vienos prabangios papuošalų parduotuvės Penktojoje aveniu vitrinoje šalia smaragdų, safyrų ir rubinų atsigulė ir juodieji Taičio perlai. Žinoma ant etiketės puikavosi nepadoriai aukšta kaina. Akivaizdu, kad planas suveikė – ir šiandien juodi perlai yra brangesni už baltus.
Paklausos-pasiūlos dėsnis sako, kad didesnė kaina mažina prekių kiekį, kurį vartotojai ketina pirkti, ir atvirkščiai. Juodųjų perlų pavyzdys iš dalies paneigia paklausos-pasiūlos dėsnį, tai galima vadinti pasiūlos ir paklausos dėsnio anomalija arba Vebleno efektu, pasireiškiančiu polinkiu pirkti daugiau brangių prekių, augant jų kainoms.
Tai paaiškina psichologai – kiekvienas nori būti išskirtinis. Žmonės nori dalykų, kuriuos gauti nėra paprasta. Vienas būdas dalyką padaryti sunkiai pasiekiamu – prašyti didelės kainos. Tai suveikė su juodaisiais perlais.
Neuromokslininkai patvirtina, kad kaina išties daro įtaką mūsų pojūčiams ir supratimui. Aukšta kaina sukelia aukštos kokybės lūkestį ir nusiunčia signalą į smegenis, ima skirtis tam tikri hormonai, kurie lemia mūsų savijautą. Suveikia kognityvinė motyvacijos ir atlygio sistema – mūsų protas gauna tai, ko tikisi.
Ragaujant brangias austres, mėgaujantis prabangiu masažu ar užsidėjus dizainerio aukštakulnius, apgautos mūsų smegenys ir receptoriai išties pajaučia sodresnį skonį, profesionalesnį prisilietimą ir aukštesnę savivertę. Tai geras pavyzdys, kaip protas valdo kūną ir kaip mūsų realią savijautą veikia nematerialios daiktų savybės.
Ką kainos žino geriau nei mes? Žiūrėkite vaizdo pamoką: https://www.youtube.com/watch?v=GN_XKaQNexY&t=15s
Ši pamoka – Lietuvos laisvosios rinkos instituto ir LRT projekto „Ekonomika aktyviai“. Kitų pamokų ieškokite visą šią savaitę portale lrt.lt.
Įdomu? Išbandykite, savo jėgas ir teste čia, lrt.lt portale.
Kitos pamokos čia:
Kaip mobilų telefoną iškeisti į Porsche?
Ar įmanoma gyventi nemokamai?
