Galbūt buvai vienas iš 20 tūkst. žiūrovų 2012 m. vasarą stebėjusių Lady Gaga koncertą? Net jei ir ne, neabejoju, jog apie jį girdėjai. Kaip žinia, bilietai į koncertą kainavo nuo 40 iki 300 eurų. Tokia kaina koncertų lankytojui Lietuvoje iš tiesų nėra įprasta, mat dažniausiai bilietai į openair koncertą kainuoja iki 60 Eur. Kas gi tuomet nustatė tokią „neprotingai aukštą kainą“?
Ar neturėjo būti atsižvelgta į faktą, jog didžiąją Lady Gaga auditorijos dalį sudaro jaunimas, kuris pats pinigų dar neuždirba? Ir kaip įmanoma nustatyti koncerto bilieto kainą juk tai ne buteliukas vandens, kurio kainą atrodo nesunku „atsekti“?
Taigi, šioje paskaitoje išsiaiškinsime kas „diktuoja“ prekių ir paslaugų kainas ir koks yra tavo paties vaidmuo šiame procese. Tą suprasti bus paprasčiau kritiškai pažvelgus į visuomenėje vyraujančius stereotipus, susijusius su kainos fenomenu.
Kaina nėra pastovus dydis
Turbūt ir pats puikiai žinai, jog kaina nėra nekintanti skaičių kombinacija etiketėje. Tuo, jog kaina gyva paprasčiausiai galima įsitikinti, stebint nuolatinius jos kilimus ir nusileidimus, įvairias variacijas – nuo žemiausios iki aukščiausios tos pačios rūšies produkto kainos. Pavyzdžiui, kavos gali nusipirkti tiek už kelis eurus, tiek ir už kelis šimtus eurų. O kuro kaina kartais kinta net kelis kartus per dieną. Tai įrodo, jog kaina nėra statiškas dydis, ji gyva, kylanti, krentanti, besiskirianti, tačiau kodėl vyksta visi šie kainos pokyčiai? Kas juos valdo, kas užrašo ir keičia skaičius etiketėse, parduotuvių lentynose ir degalinių švieslentėse?
Į šiuos klausimus padės atsakyti vieno konkretaus atvejo analizė. Kaip ir žadėta, nagrinėsime bilieto į Lady Gaga koncerto pavyzdį.
Kaina nėra gamybos sąnaudų suma
Paskelbtos kainos į Lady Gaga koncertą daliai visuomenės iš tikrųjų sukėlė nuostabą, kita dalis tvirtino, jog tai yra visiškai normali kaina, mat, pavyzdžiui Vokietijoje Lady Gaga kainuoja dar brangiau, visuomet yra ir trečioji grupė, kuriai nei šilta, nei šalta kiek kainuoja kažkokie koncertai. Nežinau prie kurios grupės priskirtum save, tačiau spėju, jog esi girdėjęs įvairių nuomonių šia tema.
Taigi, kuo remiantis nustatoma tokio sunkiai išmatuojamo dalyko kaip koncerto kaina? Nejau įmanoma įvertinti visus faktorius ir aprėpti visą sąnaudų spektrą – nuo atlyginimo statybininkams, Vingio parke rengusiems sceną iki atlikėjos tą vakarą vilkėtos suknelės kainos? Ir ar negalėtų ta scena būti buvusi mažiau pompastiška, o apranga ne tokia ekstravagantiška, idant daugiau gerbėjų būtų galėję išvysti savo mylimą atlikėją?
Vis tik, net jei Lady Gaga būtų koncertavusi Kėdainių kultūros namuose įsispyrusi į šlepetes, kaina nebūtų buvusi žemesnė. Taip yra todėl, kad klausytojas į koncertą eina ne tam, kad atlygintų organizatorių ir atlikėjų patirtas išlaidas. Juk sutiksi, kad spręsdamas ar pirkti tam tikrą prekę ar paslaugą, pirmiausia atsižvelgi į savo poreikį ir piniginės storį. Bilietą į koncertą perki jei tikrai labai nori jame apsilankyti ir jei turi reikiamą sumą pinigų. Klausytojui iš esmės nelabai rūpi organizatorių patirtos išlaidos, sugaištas laikas, išeikvota energija ir kitos sėkmės bei nesėkmės. Juk vertini ir renkiesi būtent siūlomą produktą, šiuo atveju koncertą. Net ir patys organizatoriai iš anksto tiksliai nežino visų galimų išlaidų. Juk pasaulis kupinas atsitiktinumų. Ir paprastai tariant, juk nesijauti atsakingas už tai, kad pakeliui į koncertą sugedo krovininis automobilis ir garso aparatūrą teko skraidinti lėktuvu.
Sutinki, jog būtų tiesiog nesąžininga prašyti, kad klausytojas prie bilieto kainos primokėtų papildomą sumą tam, kad kompensuotų organizatorių patirtas nenumatytas išlaidas. Atitinkamai, net jei organizatorių patirtos išlaidos būtų mažesnė nei tikėtasi, jie tikrai negražintų dalies pinigų koncerto metu.
Taigi, bilieto į koncertą kaina negali informuoti apie organizatorių patirtas išlaidas, nes:
- Neįmanoma iš anksto numatyti visų galimų išlaidų;
- Pirkėjas perka prekę ar paslaugą, o ne organizatorių gebėjimus.
Kainą nustato vartotojas
Kaip jau supratai, koncerto organizatorius negali nustatyti kainos, kuri sutampa su jo turėtomis išlaidomis. Jis taip pat negali siūlyti savo „svajonių“ kainos, neatsižvelgdamas į vartotojų norus ir galimybes. Kaip tuomet nustatyti kainą?
Koncerto organizatorius su koncerto vartotoju susitinka rinkoje: organizatoriai siūlo koncertą ir kainą, o vartotojas renkasi pirkti bilietą ar ne. Natūralu, kad organizatoriai norėtų kuo daugiau uždirbti, tuo tarpu vartotojas tikisi apsilankyti koncerte už jam priimtiną kainą.
Kaip ir kiekvienu kitu atveju, pardavėjas siūlo produktą, o pirkėjas laisvai sprendžia reikia jam jo ar ne, žinoma įvertindamas ir savo galimybę bei norą mokėti siūlomą sumą.
Na, o kainos nustatyti neįmanoma niekaip kitaip, kaip tik pabandant parduoti – jei atsiranda tiek mokantis žmogus, vadinasi tiek ir kainuoja.
Taigi, Lady Gaga koncertas gali kainuoti 300 Eur todėl, kad yra sutinkančių tiek mokėti. Jei niekas tiek nemokėtų, organizatoriai patirtų nuostolį ir išmoktų vartotojų jiems siųstą pamoką.
Pažvelk į diagramą. Kaip matai, kai žmonės nori tam tikros prekės, šiuo atveju bilieto į koncertą, jie yra pasirengę už jį daugiau mokėti. Tai suprasdami verslininkai gali kainą kelti. Jei padidėjus bilieto kainai išauga organizatorių pelnas, jie turi galimybę ir norą organizuoti daugiau koncertų. Taigi, koncertų pasiūla didėja. O kai koncertų pasiūla didelė, žmonės pilnai patenkina savo norą juose lankytis ir koncertų paklausa sumažėja (tikriausiai nebeitum į dešimtą Lady Gagos koncertą). Sumažėjus paklausai, sumažėja organizatorių pelnas, jiems tenka mažinti bilietų kainas ir koncertų skaičių.
Tarkime, kad koncertai tampa visai nepaklausūs ir galiausiai Lady Gaga nutraukia savo muzikinę karjerą. Įsivaizduok jos grįžimą į sceną po penkerių metų pertraukos. Neabejotina, kad visi kainos procesai prasidėtų iš naujo. Taip veikia rinkos mechanizmas. Todėl „neprotingai aukšta“ Lady Gaga koncerto kaina tiesiog informavo apie atitinkamai didelę bilietų paklausą.
Kaina yra gyva dėl mūsų pačių norų ir galimybių. Aukšta Lady Gaga koncerto kaina informuoja apie didelį klausytojų norą pamatyti atlikėją. Kaina negalėtų būti „neprotingai aukšta“ jei nebūtų sutinkančių ją mokėti. Taigi kainas keliame ir leidžiame mes patys savo laisvu pasirinkimu.
- Kaina – informacijos šaltinis;
- Kaina – dvipusis pardavėjo ir pirkėjo santykis;
- Kaina – kintanti ir prisitaikanti;
- Kainas nustato patys vartotojai.
Iš to seka ir atsakymas į pagrindinį šios temos klausimą: „Kiek turi kainuoti bilietas į Lady Gaga koncertą?“ Ogi tiek, kiek pats sutinki už jį mokėti. Dėl koncerto bilietų kainos kilęs nepasitenkinimas organizatoriais yra nepagrįstas, mat kainas kelia kiekvieno iš mūsų norai ir finansinės galimybės. Patys koncertų lankytojai nusprendžia ar jie nori lankytis koncerte ir ar gali mokėti siūlomą kainą. Jei niekas už koncertą nemokėtų 300 eurų, tokios kainos paprasčiausiai net ir nebūtų. Pažvelgus iš kitos pusės: dėl to, kad kažkas taip norėjo pamatyti savo mylimą atlikėją ir mokėjo 300 eurų, kitai daliai žmonių leido aplankyti koncertą už žemesnę kainą.
UŽDUOTIS: sugalvok naują produktą, kurį galėtum pasiūlyti pirkėjams (tai gali būti bet kas – nesibaigiančių sausainių pakelis, limonadu varomas automobilis ar vakcina, apsauganti nuo apkalbų) ir pateik išsamią savo sugalvotos prekės/paslaugos kainų ciklo analizę. Remkis paskaitos tekstu bei diagrama.
Pagalbiniai klausimai. Kaip nuspręsi kokią kainą pasiūlyti, kas bus jei pirkėjai (ne)sutiks jos mokėti, kaip nuo to keisis tavo pajamos, ar investuosi gautą pelną į gamybos plėtimą, ar didinsi pasiūlą, kaip į tai reaguos pirkėjai ir kis tavo pelnas?
Atsakymo pavyzdys: https://goo.gl/6YJoR1
